بازاریابی محتوا چیست ؟

content-marketing

اگر می‌خواهید در حوزه کسب‌وکار خود یکی از مقتدرترین‌ها باشید و به مشتریان ایدئال دست پیدا کنید، بازاریابی محتوا یا Content marketing یکی از مهم‌ترین ابزارها برای پیشبرد اهداف شما است.

شاید به نظر برسد که بازاریابی محتوا یک دانش نو ظهور است. شاخه‌ای تازه در علم بازاریابی که به واسطه تغییر جدی شیوه‌های گوگل در رتبه دهی به وب سایت‌ها پدید آمده است. تاریخ اثبات می‌کند که این‌طور نیست. بهره‌گیری از محتوای ارزشمند و درخور به منظور جلب نظر مخاطب واقعی، سال‌ها است که به کسب‌وکارهای موفق یاری رسانده تا خود را به یک برند معتبر تبدیل کنند.

 اکنون سیاست‌های بازاریابی محتوا با هدف هدایت محتوای تولید شده در ثمربخش ترین مسیر، بیشتر به کمک کسب و کارها آمده است. پیدایش ابزارهای جدید تولید و نشر محتوا، دست صاحبان بیزینس های کوچک و بزرگ را در تولید انواع مختلف محتوا بازتر کرده است. به همین دلیل همه بیزینس ها، فارغ از اندازه و حوزه فعالیتشان، به بازاریابی محتوا نیاز دارند تا به آن‌ها بگوید برای چه کسی؟ چطور؟ چه زمان؟و چه میزان؟ محتوا تولید کنند. و آن را کی؟ و کجا؟ نشر دهند. تا در نهایت بیشتر بفروشند یا بهتر برند سازی کنند.

حالا که واژه محتوا و عبارت بازاریابی محتوا تا این اندازه با کسب موفقیت در فروش آنلاین یا آفلاین عجین شده است، بد نیست دقیق‌تر بپرسیم که:

محتوا چیست؟ بازاریابی محتوا به چه معنا است؟ و چرا در سال‌های اخیر نیاز کسب‌وکارها به بازاریابی محتوا تا این حد رشد داشته است؟

تا انتهای این مطلب در کنار ما بمانید تا پاسخ این سه پرسش را به ساده‌ترین شیوه بیابید.

محتوا چیست؟

متحوا-متن-مضمون- مفهوم.

این‌ها ساده‌ترین معانی واژه “محتوا” در فرهنگ زبانی فارسی است. اما کلمه   “content” در زبان انگلیسی که هم معنی واژه محتوا است، کمی مفصل‌تر از این معنی می‌شود. در زبان انگلیسی به هر اطلاعات با کیفیت و مفیدی که داستانی را به شیوه‌ای ساده و قابل فهم ارائه کند، محتوا گفته می‌شود. این اطلاعات فارغ از مضمونی که دارد اولاً نیازهای مخاطب خود را به‌طور کامل برطرف کرده و به تمام پرسش‌های او پاسخ می‌دهد. ثانیاً متناسب با هدف تولید کننده محتوا، ایجاد می‌شود.

محتوا، انواع مختلفی دارد. محتوا می‌تواند متن، عکس، فیلم، صوت، اینفوگرافیک، موشن گرافیک یا ترکیبی از همه این موارد باشد.

یک نکته بسیار مهم در خصوص محتوا وجود دارد! اگر قصد تولید کننده، ناشر یا صاحب محتوا، استفاده از این اطلاعات به‌منظور بازاریابی و جلب نظر مشتری باشد، می‌تواند در محتوای تولید شده از آرم برند تجاری خود استفاده کند. اما باید مضمون محتوا از هرگونه تبلیغ مستقیم خالی باشد. در واقع تنها در صورتی می‌توان به یک قطعه اطلاعاتی محتوا گفت که هیچ گونه تبلیغ مستقیمی در آن وجود نداشته باشد. البته استفاده از فراخوان عمل یا call to action در محتوا مجاز است.

بازاریابی محتوا به چه معنا است؟

marketing

اجازه دهید برای توضیح چیستی بازاریابی محتوا از یک مثال ساده و ملموس استفاده کنیم.

فرض کنید شغل شما مدیریت یک کتاب‌فروشی است. در ابتدای کار و روزهای نخست راه‌اندازی فروشگاه، شما بخش اعظمی از منابع مالی، زمانی و انرژی خود را صرف طراحی ظاهری کتاب‌فروشی و چیدن دکور آن می‌کنید. بهترین تابلوی سر در را سفارش می‌دهید. مناسب‌ترین شیوه چیدمان کتاب در قفسه‌ها را انتخاب می‌کنید. جذاب‌ترین ویترین را برمی‌گزینید. با بهترین ناشران کتاب قرارداد می‌بندید. بهترین و معروف‌ترین کتاب‌ها را در ویترین مغازه می‌چیند. با دقت و وسواس زیاد چند فروشنده هم انتخاب می‌کنید. حالا به نظر همه چیز برای جذب مشتری و فروش روزانه صدها جلد کتاب آماده است. اما پس از چند ماه آمار فروش خلاف این موضوع را اثبات می‌کند. فروش آن‌قدر پایین است که هزینه‌های روزانه کتاب‌فروشی هم تأمین نمی‌شود.

شما نگران و شکست‌خورده‌اید. و یک سؤال مهم وجود دارد. اشکال کار کجاست؟ چرا این همه مشتری که به دلیل جذابیت‌های ظاهری فروشگاه، وارد آن می‌شوند و دقایق بسیاری در آن می‌گردند، اغلب اوقات دست خالی بیرون می‌روند؟

regret-content-marketing

شما به‌عنوان مدیر یک مجموعه باید این نکته را بدانید که فروش موفق تنها به معنی تعداد زیاد بازدید کننده نیست. فروش موفق یعنی مخاطبانی که دست‌پر از فروشگاه بیرون می‌روند. حتی در یک قدم جلوتر، وقتی می‌توانیم بگوییم یک مجموعه خوب می‌فروشد که بتواند افرادی را که در ابتدای ورود به فروشگاه، اصلاً قصد خرید کردن ندارند را مجاب کند چیزی بخرند. پرسش این است که چه کسی می‌تواند این کار را انجام دهد؟ بی‌تردید یک فروشنده باسواد و حرفه‌ای. کسی که دانش کافی در خصوص محصولی که می‌فروشد داشته باشد. فروشنده با حوصله‌ای که صبورانه به تمام پرسش‌های مشتری پاسخ داده و او را از سردرگمی نجات می‌دهد. کسی که بتواند با اطلاعات خود بازدید کننده‌ها را تحت تأثیر قرار دهد.

در مثال فروشگاه، اگر فروشندگانی که شما انتخاب کرده‌اید در خصوص کتاب‌ها اطلاعات اندکی داشته باشند، نمی‌توانند از مخاطب، مشتری بسازند. آن‌ها ممکن است از چندین آزمون استخدامی شما سربلند بیرون آمده باشند، اما آیا به‌اندازه کافی در مورد کتاب‌ها، نویسندگان، مترجمان و ناشران اطلاعات دارند؟ آیا آن‌قدر به این موضوعات مسلط هستند که بی چشم داشت و کاملاً سخاوتمندانه، اطلاعات خود را به مشتری ارائه کنند؟

content-marketing

تنها در صورتی می‌توانید به فروش روزانه صدها جلد کتاب امیدوار باشید که علاوه بر در اختیار داشتن بهترین ویترین‌ها و مدرن‌ترین دکوراسیون، فروشندگانی داشته باشید که قادر به رفع نیازهای مشتریان باشند. در این صورت آن‌ها می‌توانند افراد را قانع به خرید کنند. یا با رفتار صحیح در یاد مخاطب بمانند. به این ترتیب مشتری اگر امروز خرید نکند، بدون شک دیر یا زود باز خواهد گشت.

این همان کاری است که بازاریابی محتوا برای کسب‌وکار شما انجام می‌دهد. بازاریابی محتوا یعنی به کارگیری شیوه‌های کاربردی بازاریابی برای تبدیل کردن محتوای ارزشمند، ساده، جذاب و مفید به همان فروشنده با اطلاعات و خوش برخوردی که نیازهای مشتری را می‌شناسد. سؤالات او را حدس میزند. پاسخ‌های به‌جا و درخور می‌دهد. می‌تواند با ارائه اطلاعات اضافی مشتری را در تصمیم‌گیری کمک کند. هرگز مستقیم تبلیغ نمی‌کند. و درنهایت منجر به افزایش فروش و رونق کسب‌وکار می‌شود.

از نظر علمی بازاریابی محتوا یک رویکرد استراتژیک بازاریابی است. این رویکرد مبتنی بر ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط با کسب و کار و مداومی است که هدفی جز برقراری ارتباط مؤثر با مخاطب و تبدیل تدریجی او به مشتری ندارد.

چرا در سال‌های اخیر نیاز کسب‌وکارها به بازاریابی محتوا تا این حد رشد داشته است؟

این‌که چرا در سال‌های اخیر اغلب کسب‌وکارها، فارغ از حوزه فعالیتشان، به بازاریابی محتوا و استفاده از محتوای خوب نیاز دارند، چند دلیل دارد.

 به جز موضوع کسب بهترین جایگاه در موتور جستجوی گوگل، که بحث بسیار مفصلی است، تغییر شیوه‌های بازاریابی مؤثر یکی از اصلی‌ترین دلایل نیاز کسب‌وکارها به بازاریابی محتوا و محتوای خوب است. مشتریان فعلی که عموماً آنلاین خرید می‌کنند، در بازار پرتنوع و تعدد وب سایت‌ها، به‌شدت دچار تردید در خرید می‌شوند.

حالا این محتوای خوب و به جا است که می‌تواند با پاسخ دادن به پرسش‌های مشتریان و ارائه اطلاعات ارزشمند و کافی، افراد را از سردرگمی در انتخاب، نجات دهد. و بازاریابی محتوا همانند چراغی است که از یک جهت مسیر مشتری را برای بهترین انتخاب و از جهت دیگر مسیر محتوا را برای حرکت در مسیر فروش بیشتر، روشن می‌کند.

 چند سالی است که قدیمی‌ترین کسب‌وکارها نیز دریافته‌اند که برای زنده ماندن در فضای پر رقابت امروزی، باید وارد حوزه فروش آنلاین شوند. فروش آنلاین به معنای حذف فروشنده واقعی است. کسی که قادر باشد در خصوص کالا یا خدمات ارائه شده به‌اندازه کافی به مشتری توضیح دهد. یا آن را با سایر موارد موجود مقایسه کند و از مزایا و معایب هر مورد اطلاعات کافی داشته باشد. تا بتواند مخاطب را در انتخاب آنچه به آن نیازمند است، کمک کند. حالا وظیفه تمام این امور بر عهده محتوا است. و بازاریابی محتوا یعنی به‌کارگیری سیاست‌هایی که به کسب‌وکارها میاموزد چه محتوایی می‌تواند جای خالی فروشنده واقعی را پر کند.

what-is-content-marketing

دلیل دیگر رونق این شیوه از بازاریابی، نیاز کسب‌وکارها به داشتن مشتریان وفادار است. این‌که یک نفر یک‌بار از یک وب‌سایت خرید کند، به‌اندازه کافی خوب نیست. اتفاق خوشایند زمانی رخ می‌دهد که مشتری پس از یک‌بار خرید، دوباره و دوباره به وب‌سایت سر بزند. مطالب تازه را بخواند. کالاهای جدید را بشناسد و حتی اگر خودش خرید نمی‌کند، وب‌سایت و محتوای خوب آن را به دیگران پیشنهاد دهد. محتوایی که بدون استراتژی و خارج از مسیر سیاست‌های فروش، تولید شده باشد، فقط باری اضافی است.

باری که تولید و نشر آن هزینه های زیادی را روی دست مدیران کسب‌وکارها می‌گذارد. بدون این‌که نقش مؤثری در جذب مخاطب وفادار یا فروش ایفا کند. سیاست‌های بازاریابی محتوا از تولید محتواهایی که به لحاظ کیفیت و مضمون  کششی برای مخاطب نداشته و منجر به فروش نمی‌شوند، جلوگیری می‌کند.

به‌جز دلایل فوق که همگی ارتباط بازاریابی محتوا با فروش بیشتر را شرح می‌دهند، موضوع تأثیر محتوا روی کسب رتبه بهتر در گوگل نیز مطرح است. چند سالی است که گوگل با هوشمند سازی الگوریتم‌های رتبه دهی، اجازه هیچ‌گونه کپی‌برداری وب‌سایت‌ها از مطالب یکدیگر را نمی‌دهد.

content-marketing

 گوگل این کار را زمانی آغاز کرد که کیفیت محتوای وب‌سایت‌ها در سراسر دنیا به‌شدت افت کرده بود. وب‌سایت‌های مؤلف و مطالب دست‌اول و مفید بسیار کم شد. میلیون‌ها وب سایت خلق شدند که  تنها زحمتی که می‌کشیدند کپی کردن  مطالب سایرین در صفحات خودشان بود. یا با روش‌های غیر علمی و به‌کارگیری ترفندهای مختلف، موفق به کسب رتبه‌های بالاتری در گوگل می‌شدند. این موضوع میزان رضایت‌مندی کاربران اینترنت از سایت‌ها را تحت تأثیر خود قرار داد. ضمن آن که گوگل را در اصلی‌ترین رسالت خود، یعنی جستجوی بهترین مطالب و ارائه آن، دچار اختلال می‌کرد.

حالا دیگر وب‌سایت‌های کپی کننده از مطالب دیگران توسط گوگل دچار مجازات‌های جبران ناپذیری می‌شوند. الگوریتم‌های رتبه دهی، مطالب وب‌سایت‌ها را با دقت بسیار بالایی می‌کاوند و در صورت یافتن شباهت‌های زیاد، وب‌سایت کپی کار را توبیخ می‌کنند. گوگل بارها اعلام کرده است که محور اصلی تصمیم‌گیری او برای اعطای رتبه بهتر به یک وب‌سایت، ارائه محتوای ارزشمندی است که مخاطبان زیادی دارد.

مخاطبانی که محتوا را اگر متنی باشد، می‌خوانند. اگر ویدئویی است بارها پلی می‌کنند. و اگر تصویری است، آن را به نام مؤلف بازنشر می‌دهند. به همین جهت در دنیایی که اصلی‌ترین میدان رقابت آن در صفحه اول گوگل است، بهره‌گیری از محتوای خوب که تحت نظارت استراتژی بازاریابی محتوا تولید شده باشد، هرروز بیشتر رشد می‌کند.

دسترسی روز افزون مردم دنیا به اینترنت پرسرعت، و ظهور انواع تازه‌ای از محتوا، سبب شد تا کسب و کارهایی که امکان تولید محتواهای ساده‌تری مانند متن را نداشتند، به فکر تولید و نشر انواع دیگری از محتوا، از جمله پادکست و ویدئو بیفتند. به طور مثال تعمیرکاری که نمی‌توانست با تولید محتوای متنی، شیوه تشخیص عیب یک دستگاه الکترونیکی را به طور دقیق و قابل فهم توضیح دهد، حالا با ضبط یک قطعه فیلم دو دقیقه‌ای، این کار را به‌راحتی انجام می‌دهد. اما همین محتوا نیز برای آنکه بتواند تعداد مشتریان تعمیرکار را بالا ببرد باید با سیاست‌های درست در فضای اینترنت نشر پیدا کند. این همان کاری است که بازاریابی محتوا برای کسب و کارها می‌کند.

Content-Marketing-to-the-Next-Level-NEW

اصلاً مهم نیست که اندازه یک بیزینس چقدر بوده یا حوزه فعالیت آن چه باشد. شک نکنید که دیر یا زود حداقل به یکی از دلایل فوق به بازاریابی محتوا نیاز خواهد داشت.